Marketing in der Kommunalverwaltung

Marketing soll beim Kunden zunächst ganz grundsätzlich ein positives Gefühl auslösen. Im Rahmen eines kommunalen Marketings soll dieses Gefühl dazu führen, dass die Bürgerinnen und Bürger sich mit ihrer Kommune identifizieren, dass sie dort wohnen wollen, sich wohl fühlen und sich für das Gemeinwohl einsetzen. Dieses Gefühl entsteht dann, wenn sich ein unverwechselbares positives Profil der Kommune (Corporate Identity) ausgebildet hat. Mit diesem Profil, das seinen Ausdruck in der gesamten Kommunikation, dem Verhalten der Mitarbeitenden, dem Leistungsspektrum und im gesamten Erscheinungsbild der Organisation findet, wird die Kommune unverwechselbar.

Die Notwendigkeit eines kommunalen Marketings steigt aufgrund der zunehmenden Bedeutung von „Kundenorientierung“ in der Verwaltung. Bürgerinnen und Bürger werden mittlerweile verstärkt als Kundinnen und Kunden gesehen, deren Wünsche und Bedarfe ernst zu nehmen sind. Hierdurch haben sich die Anforderungen sowohl an die Mitarbeitenden der Kommunen als auch an das Marketing in der öffentlichen Verwaltung verändert. Keine Verwaltung kann davon ausgehen, dass die Bürgerinnen und Bürger wissen, was die Kommune für sie tut oder anbietet oder dass genau diese Angebote gewünscht und geschätzt werden. Keine Kommune weiß also, was genau die gewünschten „positiven Gefühle“ bei welchen Zielgruppen auslöst.

Daher spielt die Bedarfsermittlung beim Marketing eine zentrale Rolle. Kommunales Marketing ist dementsprechend die Kunst, Bedarfe der Einwohnerinnen und Einwohner zu kennen, Strukturen und Dienstleistungen vorzuhalten, die überzeugen und daraus als Kommune Gewinn zu ziehen.

Auch die Stärken-Schwächen-Analyse der eigenen Angebotsstrukturen ist ein zentraler Bestandteil des Marketings. Für Kommunen ist es wichtig, die Schwächen der eigenen Leistungen zu kennen, damit sie angegangen und abgebaut werden können, und ihre Stärken (Angebote, Flexibilität, Transparenz, Qualität, Technologie, Kosten) herauszuarbeiten und weiter zu festigen.

 

Es geht um mehr als Werbung

Familien spielen für das Gemeinwohl, als Standortfaktor für die Unternehmen sowie im Prozess des demografischen Wandels eine wichtige Rolle. In den Kommunalverwaltungen und Unternehmen ist dies nicht immer ausreichend präsent, und es wird in kommunalpolitischen Entscheidungen nicht genügend berücksichtigt. Im Rahmen von Marketing wird die Bedeutung der Familien in den Mittelpunkt gerückt, damit sie sowohl in der Politik als auch in der Öffentlichkeit die Wertschätzung und Unterstützung erhalten, die sie benötigen, um den an sie gestellten Anforderungen und Erwartungen gerecht werden zu können. Familien brauchen eine solche Wertschätzung auch, um sich mit Ihrer Kommune identifizieren zu können.

Das Wohlbefinden von Familien in einer Kommune wird durch verschiedene Faktoren geprägt. Hierbei spielen eigene oder vermittelte Erfahrungen eine wichtige Rolle. Die wahrgenommene Qualität der Dienstleistungen macht sich an der Gestaltung der persönlichen Kontakte (Freundlichkeit, Verlässlichkeit) und weiteren Merkmalen (z.B. Öffnungszeiten, Ausstattung der Räume oder Erreichbarkeit) fest und trägt für Familien wesentlich zum Image der Kommune bei. Um hier positive Bilder zu erreichen, ist eine strategische Ausrichtung der Kommune beim Thema “Familie“ erforderlich.

Familien haben in erster Linie den Nutzen einer Leistung im Blick. Im Marketing muss es deshalb darum gehen, in Erfahrung zu bringen, was die Familien als Bedarf formulieren und welchen Nutzen sie erreichen möchten. Hierauf bezogene Leistungen zur Verfügung zu stellen und über sie ausreichend und transparent zu informieren, ist daher – wie bei allen Marketingaktivitäten – eine wichtige Herausforderung. Ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen (z.B. durch Familienberichterstattung oder Familienbefragung) werden alle Aktivitäten der Kommune dann konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse einer Unterstützung relevanter Zielgruppen (hier der Familien), mit dem Ziel der Bedarfsbefriedigung ausgerichtet (vgl. Bieberstein 1997, S.24). Marketing für öffentliche Dienstleistungen ist damit der Ausdruck einer umfassenden Managementkonzeption des Planens und Handelns.

Hierbei sollte das Hauptaugenmerk auf die Kundenorientierung für die vor Ort lebenden Familien gelegt werden. Marketing für Familien ist also mehr als nur Werbung! Es baut auf einer konsequenten Bedarfsorientierung und auf dem Ziel einer Verbesserung der Lebenslage der Familien auf. Gleichzeitig ist es Bestandteil der Standortpolitik einer Kommune. Ein ausgearbeitetes Managementkonzept sowie eine Mischung von Maßnahmen, die sowohl auf die verwaltungsinternen Verhältnisse als auch auf die externe Zielgruppe „Familie“ gerichtet sind, sind hierfür erforderlich.

 

Marketing für Familien

Einer der wichtigsten Faktoren im Marketing-Mix ist eine gute Leistungsqualität. Es ist entscheidend, dass die vom Kunden erwartete Qualität erreicht oder sogar übertroffen wird und dass dies nach außen auch so kommuniziert wird.

Qualitätsmerkmale vermitteln

Für Familien spielt das Angebot an Dienstleistungen eine besonders wichtige Rolle. Dienstleistungen sind immateriell, sie entstehen und wirken gleichzeitig und man kann sie vor der Inanspruchnahme nicht fühlen, sehen oder prüfen. Die Familien müssen deshalb darauf vertrauen, dass die angebotenen Leistungen in ihrer Kommune für sie zufriedenstellend erbracht werden. Ansonsten entstehen Zugangsbarrieren. Aufgabe des Marketing ist es deshalb, den Familien für sie wahrnehmbare Elemente des Leistungspotenzials sowie viele Informationen zur Verfügung zu stellen, damit diese Unsicherheiten ausgeglichen werden (z.B. ansprechende Ausstattungsmerkmale der KITA und  flexible Öffnungszeiten, quantitativer und qualitativer Einsatz sowie Freundlichkeit der Mitarbeitenden). Die Familien müssen sich die Dienstleistung genau vorstellen können, ohne sie tatsächlich zu sehen. Die Dienstleistungen sollten durch innovative Leistungselemente, eine transparente Dienstleistungserbringung und eine positive Botschaft (z.B. durch Schaffung persönlicher Kontakte zwischen Dienstleistungsanbieter und Nachfragern, Gutscheine für kostenlose Beratung, Familienpass) gekennzeichnet sein.

Auf Landesebene wird zum Beispiel aktuell ein Marketing für die Jugendämter vorbereitet: Viele Familien haben immer noch Vorbehalte gegen das Jugendamt und seine Angebote. Eine positive Darstellung der Leistungen im Rahmen der Jugendhilfe mit ihren vielfältigen Aufgabenbereichen und eine stärker familienorientierte Ausgestaltung vorhandener Dienstleistungen macht die Angebote für Familien präsenter, trägt dazu bei, Vorbehalte und Schwellenängste abzubauen  und kann dadurch eine frühzeitige Inanspruchnahme von Angeboten erleichtern. Auf diese Weise werden Familien unterstützt und familienpolitische Wirkungen erzielt. Die Bundesarbeitsgemeinschaft der Landesjugendämter erarbeitet daher gemeinsam mit den Jugendämtern für 2011 eine bundesweite Imagekampagne unter dem Motto „Das Jugendamt. Unterstützung, die ankommt”, die die Leistungen der Jugendämter für eine breite Öffentlichkeit sichtbar machen und mit positiven Bildern verknüpfen soll. Dies gelingt im Übrigen auch besser, wenn die Dienstleistungen der Jugendämter vor Ort in eine familienpolitische Marketingkampagne einbezogen werden.

Kommunikation zwischen Fachleuten und Familien

Die Qualität der Dienstleistungserbringung wird von den Familien vor allem an der kundenorientierten Interaktion zwischen den Mitarbeitenden der Kommune und der Familie gemessen. Dienstleistungen, die von den Kommunen für Familien erbracht werden, erfordern häufig eine aktive Beteiligung der Familien (z.B. im Rahmen von Beratungssituationen im Jugendamt). Anspruch einer Marketingorientierung ist es, dabei bewusster die Sicht der Familien (Erreichbarkeit, Gestaltung der Büroräume, Atmosphäre) einzunehmen und dabei auch die Rahmenbedingungen der Kommunikationsprozesse zu berücksichtigen.

Aus der Sicht von Bürgerinnen und Bürgern sind folgende Faktoren wichtig (vgl. Berger 2007, S. 339):

• Möglichst einen Ansprechpartner und eine Zuständigkeit
• Umgang auf Augenhöhe und mit Freundlichkeit
• Möglichkeit der Medienwahl zwischen Internet, Telefon, Brief, persönlichem Termin
• Umfassende Information in verständlicher Sprache
• Kurze Bearbeitungszeit und Termintreue
• Gut erreichbare, angenehme Amtsgebäude mit langen Öffnungszeiten

 
Die richtige Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen finden

Ein weiterer Punkt ist die richtige Ansprache der jeweiligen Zielgruppen wie z.B. Alleinerziehende, junge Familien, Senioren oder der Familien mit Zuwanderungsgeschichte. Mailings sind zum Beispiel bei Familien mit Migrationshintergrund besonders beliebt: 50% der türkischen, 38 % der italienischen und 35 % der russischen Mitbürger fühlen sich hiervon angesprochen und lesen sie regelmäßig. Wirkungsvoll ist bei ihnen oftmals eine bilinguale Ansprache. Das sollte sowohl bei den Inhalten als auch bei Formulierungen im Kontakt mit Familien mit Zuwanderungshintergrund berücksichtigt werden und auf die einzelnen ethnischen Zielgruppen abgestimmt sein (vgl. Deutsche Post AG 2005).

Desweiteren sollte die jeweilige Lebensphase und damit verbundene Orientierungen berücksichtigt werden: So sollten Angebote für Jugendliche anders kommuniziert werden, als Informationen und Angebote die sich an Seniorinnen und Senioren richten.

Informationsmedien nutzen

Auch eine Überprüfung vorhandener Broschüren kann die Kommunikation mit den Familien verbessern. Hierbei geht es um die Frage, ob die gewünschten Informationen über Angebote, Zuständigkeiten und Zugangswege in verständlicher und bürgernaher Form präsentiert werden. Ebenso kann die Erstellung einer Familienbroschüre mit allen für Familien relevanten Einrichtungen, Angeboten und Leistungen oder die Verbesserung eines zielgruppen-, sozialraum- bzw. anlassspezifischen Internetauftritts für Familien einen guten Überblick bieten und gleichzeitig Lücken oder Überschneidungen im Angebot aufzeigen. Für Familien kann es auch zeitliche Entlastung bringen, wenn alle notwendigen Formulare online auf der Homepage der Kommune verfügbar sind. Für die Außenpräsentation sind zum Beispiel bilinguale Informationsflyer sowie Internetseiten für Familien wichtig, die nach Lebenssituationen gegliedert sind, wie sie etwa in Dortmund oder Aachen erarbeitet wurden (siehe hierzu auch die Links zu den Beispielen guter Praxis).

Strukturen schaffen und vermitteln

Marketing verbessert die Zusammenführung von Informationen für Familien. Hierdurch wird für alle ein Überblick über vorhandene Angebote möglich, der nicht nur den Zugang zu Hilfen und Unterstützung für die Familien wesentlich vereinfacht, sondern auch die spezifische Ausrichtung der Familienpolitik einer Kommune vermitteln kann.

Beispiele für positive Herangehensweisen sind auch vernetzte Angebote wie Familienservicecenter, Familienhotlines und Stadtteilbüros mit geschulten kundenorientierten Mitarbeitenden. Hierdurch werden Strukturen geschaffen, die für die Gesamtausrichtung der kommunalen Familienpolitik stehen und damit auch verbunden werden. Sie können Bedarfe ermitteln und Informationen verbreiten.

 

Internes Marketing

Zentral ist weiterhin, dass innerhalb der Verwaltung eine Umorientierung erfolgt. Dies betrifft vor allem eine interne Orientierung an Leitlinien und Zielen im Umgang mit den Familien, eine familienbewusste Personalentwicklungspolitik, die Familienfreundlichkeit der Verwaltung selbst sowie ein vernetztes bzw. integriertes Marketingkonzept.

Leitlinien und Ziele

Eine interne und externe Zielsetzung als familienfreundliche bzw. familiengerechte Kommune ist im Rahmen eines Marketings unverzichtbar. Das Herausbilden einer positiven Corporate Identity (CI) setzt eine konsequente Identitätspolitik auf der Grundlage eines familienorientierten Leitbildes und ein entsprechendes Verhalten aller Organisationsteile, langfristige Zielsetzungen und ein definiertes Soll-Image voraus.

Der Umgang der Fachleute mit den Familien basiert wesentlich auf der allgemeinen Haltung zu den Kundinnen und Kunden. Viele Verwaltungen haben hierfür bereits eigene Leitlinien und Ziele entwickelt, die vereinzelt auch das Kriterium der Familienfreundlichkeit ansprechen. Solche Grundlagen tragen dazu bei, ein einheitlich positives Klima im Umgang zwischen Familien und Verwaltungspersonal zu fördern.

Familienbewusste Personalpolitik

Eine familienbewusste Personalpolitik, die sich als Ausdruck eines „Marketing nach innen“ versteht und die nach außen Wirkung erzeugt, ist deshalb eine wichtige Basis für familienorientiertes Handeln in der Verwaltung. Personalentwicklungsmaßnahmen sollten zum Ziel haben, einen fachkundigen, kundenorientierten Auftritt gegenüber den Familien zu fördern. Hierbei sollte Wert darauf gelegt werden, dass der Beratungsablauf fachlich kompetent und wertschätzend stattfindet. Die Kunden gehen davon aus, dass die Mitarbeitenden der Verwaltung in den für sie wichtigen Angebotsbereichen einen Wissensvorsprung haben sollten. Dies erfordert einschlägige Fortbildungsmaßnahmen für das Personal.

Familienfreundliche Verwaltung

Wer selbst familienfreundliche Arbeitsbedingungen erlebt, erfährt direkt und persönlich eine Wertschätzung der Leistungen von Familien. Die Familienfreundlichkeit der Verwaltung ist damit ein indirekter, aber wichtiger Weg hin zu mehr Familienorientierung des Verwaltungspersonals. Was die Mitarbeitenden hierdurch selber an Familienbewusstsein entwickeln, können sie auch in ihren eigenen Arbeitsalltag einbringen und an ihre Kundinnen und Kunden weitergeben. Nicht nur die Kundenorientierung, auch die Mitarbeiterorientierung muss deshalb innerhalb der Verwaltung einen hohen Stellenwert haben.

Familienbezogene „Corporate Identity“ und vernetztes Marketing

Familienpolitik ist eine Querschnittsaufgabe. Sie erfordert die Zusammenarbeit aller mit Familie befassten Verwaltungsstellen bzw. aller Akteure auf der lokalen Ebene. Ähnlich sollten auch die Marketingaktivitäten angegangen werden. Vernetztes Marketing ist dadurch gekennzeichnet, dass nicht allein die spezialisierten Abteilungen wie „Öffentlichkeitsarbeit“ oder „Stadtmarketing“ einbezogen werden werden, sondern Abteilungen übergreifend mit den Familien im Fokus Marketingkonzepte entwickelt und umgesetzt werden. Für die Zukunft wird die „richtige“ Vernetzung bei der Planung und Erbringung nicht nur der Leistungen, sondern auch des hierauf bezogenen Marketings ein Schlüsselfaktor für den Erfolg der Kommunen sein.

Hierdurch wird ein koordiniertes Vorgehen bei allen Kommunikationsaktivitäten nach innen und außen ermöglicht (Mitarbeiterzeitung, Imagebroschüren, Personalwerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Give aways etc.) sowie ein abgestimmter Einsatz aller erlebbaren visuellen Gestaltungsmerkmale der Kommune (Zeichen, Farben, Namen, Logo etc.). Damit außerdem ein einheitliches Verhalten der Mitarbeitenden erlebbar wird, bedarf es einer gewissen Standardisierung der Abläufe.

 

Das Beispiel Aachen

In Aachen wurde ein an zuvor formulierten Leitlinien und Zielen abgeleitetes Marketingkonzept entwickelt. Ausgangspunkt war die Zielformulierung: „Wir wollen ein gesellschaftliches Klima schaffen, das Familien stärkt. Familien sollen sich in Aachen wohl fühlen. Sie sollen gerne nach Aachen ziehen, gerne hier bleiben. Junge Menschen wollen wir dazu bewegen, hier eine Familie zu gründen.“ Hierzu wurden mit Unterstützung der Marketingfachleute in der Verwaltung Antworten auf folgende Fragen gesucht:

• Welcher Nutzen soll den Familien geboten werden?
• Ist dieser für die Interessen und Bedarfe der Familien relevant?
• Was zeichnet die Kommune aus?
• Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal?
• Wie lautet die Botschaft, die bei den Familien ankommen soll?
• Entfaltet die Botschaft in der Öffentlichkeit Überzeugungskraft?

Als Ergebnis der Arbeit wurden folgende Ziele festgehalten:

Familienfreundliches Aachen - Familie zum Stadtgespräch machen

• familienfreundliche Angebote der Stadt bekannt machen
• in Dialog mit den Bürgern treten über ihre Anforderungen, Wünsche, Erwartungen und Mitarbeit
• Image „Aachen als Familienstadt“ kommunizieren

Zielgruppen:

• Familien
• Aachener Bevölkerung
• Unternehmen, Hochschulen, Einzelhandel, Hotellerie und Gastronomie
• Medien, auch überregional
• Stadtverwaltung

Strategie der Marketingkampagne:

• Die Kampagne soll Emotionen ansprechen und positive Bilder bezogen auf Aachen auslösen.
• Sie soll eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten deutlich machen.
• Alleinstellungsmerkmale des Aachener Bündnisses für Familie sollen herausarbeitet und bekannt gemacht machen.
• Alle Maßnahmen sollen im Rahmen einer integrierten Kommunikation aufeinander abgestimmt werden.

Die angebotenen Dienstleistungen, ein Internetauftritt, zahlreiche Flyer, Veranstaltungen und Veröffentlichungen wurden alle im gleichen Corporate Design präsentiert. Dies und die hierauf bezogenen Kooperationen mit weiteren kommunalen Akteuren haben dazu beigetragen, dass Aachen über die regionalen Grenzen hinweg als „familienfreundlich“ wahrgenommen wird.

 

Fazit

Aufgabe des Marketing im Hinblick auf ein kommunales Management für Familien ist es, ein eindeutiges und unverwechselbares Profil der Kommune zu entwickeln, zu sichern und zu kommunizieren, mit dem langfristig eine hohe Identifikation der Familien mit der Kommune erreicht wird (Kundenbindung). Marketing ist daher mehr als Werbung! Marketing ist ein wichtiges Instrument eines umfassenden und zielgerichteten kommunalen Managements für Familien.

Kunden- und Qualitätsorientierung sollte dabei von den Kommunen als unternehmerische Grundeinstellung verstanden werden, die von der gesamten Organisation getragen wird. Das Personal in der Verwaltung erhält eine bedeutende Rolle im Marketing, da die Qualität der Dienstleistung maßgeblich vom Auftreten und dem Fachwissen der Mitarbeitenden hergestellt und gesichert wird.

Neben dem externen zielgruppenorientierten Marketing wird ein internes Marketing benötigt, damit die Voraussetzungen für ein querschnittsorientiertes und am Bedarf der Familien ausgerichtetes Handeln in der Kommune geschaffen werden.

Da eine Kommune über eine Vielzahl von Wegen (Briefe, Presse, Flyer, Mitarbeiterkommunikation etc.) mit den Bürgerinnen und Bürgern kommuniziert, ist es notwendig, diese aufeinander abzustimmen und mittels einer integrierten Kommunikation ein für alle Zielgruppen stimmiges Bild einer familiengerechten Kommune zu vermitteln.


Literatur:

Berger, Roland (2007):  Anwendungsbereiche und Ziele von Marketing in der öffentlichen Verwaltung. In: Bruhn, Kirchgeorg, Meier (Hrsg.) (2007): Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, Wiesbaden (S. 327-347)

Bieberstein, Ingo (2008): Dienstleistungsmarketing, 2. Auflage, Ludwigshafen

Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred (1997): Dienstleistungsmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden


Autorin:

Beatrix Schwarze
Mitarbeiterin des Informations- und Qualifizierungszentrums für Kommunen (IQZ) am Zentrum für interdisziplinäre Regionalforschung (ZEFIR) der Ruhr-Universität Bochum.