Auf der Veranstaltung trafen sich Absolventinnen und Absolventen des vom IQZ angebotenen Zertifikatskurses um sich über aktuelle Entwicklungen in ihren Kommunen auszutauschen und ihr fachliches soziales Netzwerk zu pflegen und auszubauen. Im Fokus des Workshops stand das Thema „Marketingorientierung in der Verwaltung“.

 

Marketingorientierung im kommunalen Bereich

Zu Beginn stellte Frau Schwarze, Mitarbeiterin des IQZ, Marketing als eine strategische Möglichkeit der Kommunalverwaltung vor, mit der eine familienpolitische Ausrichtung der Verwaltungsspitze intern und extern sichtbar gemacht werden kann.

Danach waren die zusammengetroffenen Fachleute gefragt: Anhand von Leitfäden übertrugen sie die vorgestellte Marketingstrategie auf ihren eigenen Arbeitsbereich. Die im Vortrag von Frau Schwarze aufgezeigten Möglichkeiten eines verwaltungsübergreifenden Marketingkonzepts wurden so auf die individuelle Position der Familienmanagerinnen und -manager zugeschnitten und für den Berufsalltag fruchtbar gemacht. Anschließend wurden die Ergebnisse in großer Runde zusammengetragen, ausgetauscht und diskutiert.

 

Eigene Stärken bewusst machen und Zusammenarbeit fördern

Zentral für ein gelungenes Selbstmarketing ist die Bewusstwerdung der eigenen Kompetenzen und Stärken. Ausgehend von diesen kann dann strategisch überlegt werden, wie diese in der Ansprache der Zielgruppen genutzt werden können.
Die besonderen Stärken der Familienmanagerinnen und Familienmanager liegen, wie im Workshop deutlich wurde, häufig in innovativer Netzwerkarbeit, Verbindlichkeit, Eigeninitiative und kreativen, querschnittsorientierten Projektideen. Diese eignen sich gut für das Marketing des Kommunalen Familienmanagements und sollten bewusst eingesetzt werden.

In einem nächsten Schritt wurde die Kommunikation und Ansprache von Zielgruppen problematisiert. Exemplarisch wurde hierfür die Zusammenarbeit der Teilnehmenden mit verwaltungsinternen Zielgruppen im Hinblick auf Familienfreundlichkeit unter die Lupe genommen. Zentrale Erkenntnis war, dass konstruktive Zusammenarbeit dann am besten gelingt, wenn ein erkennbarer Nutzen (Mehrwert) für alle Beteiligten entsteht. Diesen sichtbar zu machen wurde von den Fachleuten als wichtige Aufgabe in der Kommunikation mit anderen Fachbereichen eingestuft. Dabei wurde betont, dass erst die gegenseitige Einhaltung von Verbindlichkeiten das notwendige Vertrauen für eine nachhaltige Kooperationsbereitschaft schaffe.

Besonderen Handlungsbedarf sahen die Teilnehmenden im Bereich des Personalmarketings: vor dem Hintergrund des demografischen Wandels fehle eine zukunftsgerichtete Personalpolitik wie z.B. bei der Nachfolgeplanung. Bei den Verwaltungsmitarbeitenden würden vorhandene Ressourcen, wie etwa Fähigkeiten und Neigungen, nach Meinung der Teilnehmenden u.a. bei der Personalentwicklung nicht ausreichend abgefragt und berücksichtigt und somit wertvolle Potentiale verschenkt. Übereinstimmend forderten die Familienmanagerinnen und -manager daher auch in diesem Bereich die Berücksichtigung der Stärken der jeweiligen Mitarbeiter. Notwendige Identifikation und Motivation würden so gefördert und die Produktivität des Einzelnen gesteigert.

 

Zielgruppenorientierung

Hinsichtlich der Definition von Zielgruppen für Familienmanagerinnen und Familienmanager wurde in der Diskussion deutlich, dass es vor allem darauf ankomme, in „Mehr-Generationen“ zu denken. Jede dieser Generationen müsse passgenau angesprochen werden. Dies gelte insbesondere auch für schriftliche Informationen, die in der Kommunikation mit den Bürgerinnen und Bürgern eine zentrale Rolle einnehmen. Flyer, Broschüren, (Geschäfts-)Berichte und Online-Portale sollten nicht nur im Rahmen eines verwaltungsübergreifenden Konzeptes einheitlich gestaltet sein, sondern vor allem zielgruppengerecht (z.B. für Familien) aufbereitet werden.

Die Erfahrung der Fachleute zeigt, dass eine Einbeziehung der entsprechenden Zielgruppen den eigenen Blickwinkel noch einmal kritisch reflektiert und die Nutzerfreundlichkeit des Informationsmateriales erhöht.

 

Seniorenmarketing: differenzierte Ansprache wichtig

Besonders intensiv wurde über die zukünftigen Seniorinnen und Senioren als Adressatinnen und Adressaten von zielgruppengerechter Ansprache debattiert. Inwiefern diese Zielgruppe mit ihrem gegenwärtigen und zukünftigen Bedarf bereits ausreichend im Blickfeld der kommunalen Akteure steht, war eine zentrale Kontroverse.

Während in einigen Kommunen die Beurteilung positiv ausfällt, sehen andere Familienmanagerinnen und Familienmanager hier noch Handlungsbedarf in ihren Kommunen. Einigkeit hingegen bestand darin, dass große Unterschiede in den Lebenssituationen und Interessen zwischen Menschen über 50 und Bürgerinnen und Bürgern ab dem Rentenalter bestünden. Ein „Seniorenmarketing“ könne daher nicht, wie häufig angestrebt, beide Gruppen gleichermaßen erreichen. Hier, so das Fazit der Diskussion, sei ein differenziertes Marketing u.a. mit Angebots- und Beteiligungsstrukturen sowie eine differenzierte Zielgruppenansprache erforderlich.

Alle Beteiligten schätzten die Impulse, die durch eine Marketingorientierung sowohl verwaltungsintern, als auch für externe Zielgruppen gesetzt werden können, als wertvolle Bereicherung im Rahmen eines kommunalen Managements ein.