Kundenorientierung: Grundlage für ein erfolgreiches Marketing

Keine Verwaltung kann davon ausgehen, dass Familien wissen, was die Kommune für sie tut und anbietet, oder dass die Familien genau diese Angebote schätzen. Im Marketing geht es deshalb darum, in Erfahrung zu bringen, was die Familien als Bedarfe formulieren, und dementsprechend zu handeln und zu informieren. Insofern setzt Marketingorientierung einen veränderten Blickwinkel voraus. Das machte Beatrix Schwarze, wissenschaftliche Mitarbeiterin im IQZ, in ihrem Einführungsreferat deutlich.

Familien haben in erster Linie den Nutzen einer Dienstleistung im Blick. Marketing sollte daher nicht allein in den Abteilungen „Öffentlichkeitsarbeit“ oder „Stadtmarketing“ angesiedelt sein, sondern analog zum leitbildbezogenen Managementprozess der Kommune, abteilungsübergreifend entwickelt werden. Dies setzt keine großen Budgets voraus, sondern eher ein stärkeres Bewusstsein für Kundenorientierung, gemäß dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber“.

 

Beispiele guter Praxis: Stadt Aachen und Kreis Düren

Heinz Zohren, Koordinator des Aachener Bündnisses für Familie, stellte das Marketingkonzept der Stadt Aachen vor. Dort wurden die Projekte aller im Bündnis engagierten Partner unter dem Dach eines gemeinsamen Konzeptes in einer Kampagne zusammengefasst. Als besonders wichtig beschrieb Zohren die Entscheidung des Bürgermeisters für ein solches Marketingkonzept sowie dessen weitergehende Unterstützung im Rahmen eines Kommunalen Managements für Familien.

Die Marketingkampagne soll Emotionen ansprechen, die Bedeutung von Win-win-Situationen für alle Beteiligten sowie Alleinstellungsmerkmale des Aachener Bündnisses für Familie herausstellen und bekannt machen. Unter Federführung der Marketingabteilung wurde intern ein Konzept erarbeitet und ein Wettbewerb zur Realisierung ausgeschrieben. Konkret wurde zum Beispiel der Imagefilm “Aachen Aixcellent” um Sequenzen zum Thema “Familienstadt” erweitert und das Profil von Aachen als “Familienstadt” in einer neuen Imagebroschüre geschärft. Die erforderlichen Mittel wurden aus dem Budget der Marketingabteilung und des Bündnisses für Familie bereit gestellt.

Elke Ricken-Melchert, Familienmanagerin im Kreis Düren, erläuterte, wie es mit Hilfe des Marketingkonzeptes gelang, die familienpolitischen Aktivitäten von Kreis und kreisangehörigen Städten und Gemeinden nach innen und außen als Einheit wirksam werden zu lassen. Wesentlich war in diesem Zusammenhang eine integrierte Kommunikation der Maßnahmen, zum Beispiel durch ein einheitliches Logo, Flyer oder Plakate sowie durch gemeinsame Projekte wie den kreisweit gültigen Familienpass oder die einheitliche Beitragsfreiheit für zwei Kindergartenjahre.

 

Wichtiger Ansatzpunkt: Das interne Marketing in den Kommunen

Arbeitsgruppen stellten die Dienstleistungen für Kinderbetreuung (Angebote für unter 3-Jährige, in Kindertagesstätten, in offenen Ganztagsschulen und im Rahmen von Ferienbetreuung) und für Bildung als besonders relevant für Familien heraus. Herausforderungen wurden in der fehlenden Querschnittsorientierung, mangelnder Flexibilität und Kundenorientierung bei Übergängen und Randzeiten sowie in einer verbesserungsfähigen Kommunikation nach außen gesehen.

Die Teilnehmenden stellten fest, dass es gar nicht so einfach ist, sich als Mitarbeitende der Kommunalverwaltungen in die Lage von Familien zu versetzen. Ziel sollte sein, in den Kommunen mit der Personalabteilung Prozesse anzustoßen, die das Thema „Kundenorientierung im Hinblick auf Familien“ zum Inhalt haben. Ein Beispiel hierfür sind Informationen für alle Mitarbeitenden darüber, welche Fachbereiche Leistungen für Familien direkt und indirekt erbringen. Die Beschäftigten könnten zudem über familienfreundliche Maßnahmen innerhalb der Kommunalverwaltung und über familienfreundliche Angebote für alle Bürgerinnen und Bürger informiert werden. Marketingverantwortliche und Fachbereiche können verschiedene Dienstleistungen in den Blick nehmen und sie auf den vorhandenen Kundennutzen und die Kundenorientierung durchleuchten.

Ein Auftrag der Verwaltungsspitze, ein Stadtmarketingkonzept mit dem Fokus „Kommunales Management für Familien“ zu entwickeln, führt so zu einem Prozess, bei dem durch gezielte Nachfragen, durch entsprechende Gestaltung der Dienstleistungen und darauf abgestimmte Werbebotschaften eine integrierte Kommunikation für die Familien entsteht, die nach innen und nach außen wirkt . Aus Sicht der Teilnehmenden besteht hier noch großer Handlungsbedarf.